Search   Contact      

 

 

   

management

management goeroes

toelichting op goeroes

management jargon

management tools

top 100 literatuur

anti goeroe tips

management consult

consultants

managementboek.nl


economie

economen jargon

bronnen

eConomics

Nobelprijs economie

topeconomen

top 40 economen

literatuur economie

links eConomics

 

 

 

 

De portfolio-matrix van de Boston Consulting Group is een klassieker. De Boston-matrix (ook wel genoemd: product portfolio matrix, BCG-matrix of growth-share matrix) is wellicht het meest gebruikte raamwerk voor strategische planning, vooral op het niveau van een product of merk. Een werkwijze uit de marketing om bedrijfsactiviteiten te beoordelen op hun aantrekkelijkheid. Produkten en diensten worden onderverdeeld in categoriën. De sleutelelementen bij het in kaart brengen van de ondernemingsactiviteiten vormen de twee dimensies van de matrix, te weten het marktaandeel en de marktgroei.

In de figuur zetten we op de verticale as van de Boston-matrix de marktgroei
af: het percentage waarmee de markt waarop het product wordt verkocht, jaarlijks groeit (gecorrigeerd voor inflatie). Dit laat dus zien hoe aantrekkelijk de markt is op een langere termijn. In de Boston-matrix wordt het onderscheid tussen hoge en lage marktgroei bepaald door de vraag of deze meer of minder dan 10% bedraagt. Op de horizontale as zetten we het relatief marktaandeel af. Dit berekenen we door het marktaandeel van ons eigen merk te delen door dat van de grootste concurrent. Hier loopt de as van 0,1X tot 10X met een scheiding tussen een hoog en een laag marktaandeelbij een waarde van 1X. Een relatief marktaandeel van 0,20 betekent dat het bedrijf een marktaandeel heeft dat 20% is van het marktaandeel van zijn grootste concurrent. Zo kunnen we elke product/markt-combinatie - weergegeven door een cirkel, waarvan de diameter proportioneel is aan de omzetgrootte in guldens - op de juiste plaats in de matrix tekenen, afhankelijk van haar relatief marktaandeel en de groeivoet van de totale markt.

We onderscheiden vier cellen inde Boston-matrix, op basis van de hoeveelheid Cash die de producten opleveren of van het bedrijf nodig hebben. We noemen ze stars, cash-cows, problem children en dogs.

Stars
Een star (ster) is een product met een groot marktaandeel in een markt of branche die snel groeit. Zo'n markaandeel levert veel contanten op, maar vereist ook grote investeringen om mee te kunnen blijven groeien. Zodra de marktgroei ten einde is, wordt de ster een melkkoe; er is dan nl. geen geld meer om de investeringen die de omzetgroei mogelijk hebben gemaakt te financieren.

Cash cows
Producten die een relatief hoog marktaandeel hebben verworven in een nauwelijks nog in omvang toenemende markt, vergen maar weinig nieuwe investeringen. Omdat het bedrijf bovendien al de nodige ervaring heeft opgedaan, zijn de producten en marketingkosten in vergelijking met de concurrentie laag. In verband met de hoge kasontvangsten worden deze producten dan ook als cash cows, melkkoeien betiteld. Vaak zijn het marktleiders.

Problem Children
Een problem cild (of: question mark, wild cats) is een product met een laag marktaandeel in een markt met een stevige groei. Probleemkinderen leveren niet alleen weinig op, maar vereisen ook de nodige investeringen om ze met de expanderende markt mee te laten groeien.

Dogs
Een product met een relatief laag marktaandeel in een stagnerende markt is geen interesaant exemplaar in de portfolio van een bedrijf. Het is rijp voor eliminatie. De beste strategie voor deze dogs (honden) is om de cash flow op korte termijn te maximaliseren; omdat deze producten meestal liquide middelen vergen noch opleveren, ligt het veelal voor de hand om de productie stop te zetten of het recht op productie te verkopen. Men kan ook de kosten drastisch beperken of de prijsstelling rigoureus wijzigen.

 

managementnieuws

nieuws

 

 

 
Google
_________________________________________________________

floor
(e) info@floor.nl
copyright © 1994-2018 floor