De portfolio-matrix van de Boston Consulting Group is een klassieker. De Boston-matrix (ook wel genoemd: product portfolio matrix, BCG-matrix of growth-share matrix) is wellicht het meest gebruikte raamwerk voor strategische planning, vooral op het niveau van een product of merk. Een werkwijze uit de marketing om bedrijfsactiviteiten te beoordelen op hun aantrekkelijkheid. Produkten en diensten worden onderverdeeld in categoriën. De sleutelelementen bij het in kaart brengen van de ondernemingsactiviteiten vormen de twee dimensies van de matrix, te weten het marktaandeel en de marktgroei.
In de figuur zetten we op de verticale as van de
Boston-matrix de marktgroei
af: het percentage waarmee de markt waarop het product wordt
verkocht, jaarlijks groeit (gecorrigeerd voor inflatie). Dit laat
dus zien hoe aantrekkelijk de markt is op een langere termijn.
In de Boston-matrix wordt het onderscheid tussen hoge en lage
marktgroei bepaald door de vraag of deze meer of minder dan 10%
bedraagt. Op de horizontale as zetten we het relatief marktaandeel
af. Dit berekenen we door het marktaandeel van ons eigen merk
te delen door dat van de grootste concurrent. Hier loopt de as
van 0,1X tot 10X met een scheiding tussen een hoog en een laag
marktaandeelbij een waarde van 1X. Een relatief marktaandeel van
0,20 betekent dat het bedrijf een marktaandeel heeft dat 20% is
van het marktaandeel van zijn grootste concurrent. Zo kunnen we
elke product/markt-combinatie - weergegeven door een cirkel, waarvan
de diameter proportioneel is aan de omzetgrootte in guldens -
op de juiste plaats in de matrix tekenen, afhankelijk van haar
relatief marktaandeel en de groeivoet van de totale markt.
We onderscheiden vier cellen inde Boston-matrix, op basis van de hoeveelheid Cash die de producten opleveren of van het bedrijf nodig hebben. We noemen ze stars, cash-cows, problem children en dogs.
Stars
Een star (ster) is een product met een groot
marktaandeel in een markt of branche die snel groeit. Zo'n markaandeel
levert veel contanten op, maar vereist ook grote investeringen
om mee te kunnen blijven groeien. Zodra de marktgroei ten einde
is, wordt de ster een melkkoe; er is dan nl. geen geld meer om
de investeringen die de omzetgroei mogelijk hebben gemaakt te
financieren.
Cash cows
Producten die een relatief hoog marktaandeel hebben
verworven in een nauwelijks nog in omvang toenemende markt, vergen
maar weinig nieuwe investeringen. Omdat het bedrijf bovendien
al de nodige ervaring heeft opgedaan, zijn de producten en marketingkosten
in vergelijking met de concurrentie laag. In verband met de hoge
kasontvangsten worden deze producten dan ook als cash cows, melkkoeien
betiteld. Vaak zijn het marktleiders.
Problem Children
Een problem cild (of: question mark, wild cats) is
een product met een laag marktaandeel in een markt met een stevige
groei. Probleemkinderen leveren niet alleen weinig op, maar vereisen
ook de nodige investeringen om ze met de expanderende markt mee
te laten groeien.
Dogs
Een product met een relatief laag marktaandeel in een
stagnerende markt is geen interesaant exemplaar in de portfolio
van een bedrijf. Het is rijp voor eliminatie. De beste strategie
voor deze dogs (honden) is om de cash flow op korte termijn te
maximaliseren; omdat deze producten meestal liquide middelen vergen
noch opleveren, ligt het veelal voor de hand om de productie stop
te zetten of het recht op productie te verkopen. Men kan ook de
kosten drastisch beperken of de prijsstelling rigoureus wijzigen.
